Estudio de GfK revela que el mayor reto para las marcas se encuentra en generar familiaridad con los consumidores.
GfK, una compañía de NIQ y agencia de investigación global que ofrece conocimiento a partir de datos y perspectivas, da a conocer los resultados de su estudio sindicado Automobility Brand Health del segundo trimestre del 2023. Entre los principales hallazgos, se destaca que para las marcas de autos en México el mayor reto radica en construir familiaridad o mayor cercanía para poder convertir a los encuestados que piensan comprar un auto en el futuro cercano, en consideradores reales de la marca.
El Automobility Brand Health es un levantamiento de información que se realiza de forma trimestral, los resultados se comparan con los de periodos anteriores y esto permite a los especialistas de GfK identificar las principales variables entre las estrategias implementadas por las marcas y los resultados obtenidos en las encuestas de opinión con consumidores potenciales. Dicho análisis comparativo entre las marcas automotrices de volumen en México, ayuda a comprender a profundidad cuáles son los factores que influyen en la compra de un vehículo entre los consumidores mexicanos y los mensajes que deben transmitirse en la comunicación para posicionar tanto a la marca, como al vehículo específico dentro del segmento y, poder así, diferenciarse de la cada vez más intensa competencia derivada de la constante entrada de nuevos competidores y productos.
“Ayudamos a nuestros clientes a construir familiaridad con ayuda de los datos de todo el año. El equipo de especialistas de GfK utiliza esta data para construir un análisis que ordena los atributos de imagen del más importante al menos importante, con el fin de poder ayudar a las marcas a determinar en qué mensajes se deben de enfocar para seguir construyendo familiaridad”, señala Benjamín Bautista, CMI Director de GfK México.
A pesar de que existe una lista larga de atributos que describen a los modelos y que los consumidores consideran para su toma de decisión, dentro de los que se encuentran Modernidad, Liderazgo, Potencia y otros, los que mayor contribución otorgan al escalón de familiaridad son la Confianza y la Seguridad. Sin embargo, para cada uno de los segmentos los atributos más importantes cambian, por ejemplo, para los vehículos más económicos son Valor por el Dinero y Confianza, sacrificando los beneficios en Espacio y Desempeño, y para las SUVs se priorizan atributos como Comodidad, Aceleración y Durabilidad.
Entre otros resultados relevantes, se encontró que las marcas de automóviles que llevan más tiempo en el mercado mexicano son las más presentes en la mente del consumidor. Sin embargo, es importante recalcar que los competidores más nuevos con menos de 10 años en la industria mexicana son mencionados en conocimiento, por al menos 1 de cada 5 mexicanos. Entre las marcas más nuevas destaca KIA, quien mejoró el conocimiento de su marca con respecto al periodo anterior, dicho crecimiento se ve reflejado de manera positiva en la consideración de la marca.
También, a partir de un análisis del impacto de los atributos funcionales en la familiaridad, los especialistas de GfK identificaron que “Ser Duraderos”, “Confiable” y “Valor por Dinero” son los que tienen más relación con este mismo indicador. En general, existe una igualdad de oportunidad para todas las marcas, ya que sólo 1 de cada 3 mexicanos que comprarán un vehículo mencionan tener algún grado de familiaridad con los modelos; lo que nos indica que la comunicación debe intensificarse tanto en impacto, como en mensaje. En “duración”, que es el atributo más importante, se encontraron varios líderes que se apropian de éste, como lo son Volkswagen, Toyota, Ford, Jeep, y RAM, a pesar de que estas dos últimas marcas están dirigidas a un nicho más especializado.
De acuerdo con los resultados del primer semestre 2023 de este estudio, Nissan es la marca más conocida de la categoría y la que tiene una mejor tasa de conversión-consideración, lo cual quiere decir, que de las personas que conocen la marca, es la que más consideran comprar en los próximos 6 ó 12 meses.
“En GfK ayudamos a los ejecutivos de las empresas automotrices a comprender la dinámica del mercado y cómo los futuros clientes se comportan y toman decisiones a partir de la compra que realizarán. Les decimos qué impulsa la intención de compra de vehículos nuevos, cómo se posicionan sus marcas y sus productos frente a los competidores directos y si su marca cumple con los principales drivers de consideración del público objetivo”, concluyó el ejecutivo.
